트렌드 코리아 2023
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트렌드 코리아 2023
Date: 2022.12.28 ~ 2023.01.04
Rate: ★ 4.0
Pages: 424
Comment: MZ세대, 알파 세대에 대한 분석부터 다양한 세대를 아울러 현재 시장의 흐름과 특징을 '키워드'로 제시함으로써 2022년을 정리하고 2023년을 미리 예측하여 준비할 수 있게 만든다. 트렌드 코리아 2022년에 등장했던 많은 키워드와 내용들이 2023년에도 다수 보이며, 2022년에 이미 제시한 키워드를 더 중의적인 단어로 표현하기도 한다. '체리슈머'와 '인덱스관계' 등 본인에게도 크게 보이는 특징을 '키워드'로 정의하여 제시함으로써 공감과 동시에 현세대를 이해할 수 있는 계기를 만든다. 가장 흥미로운 점은, 이 키워드가 왜 발생했는가였다. 가령, 점점 평균이 사라지고 양극화되고 있는 시장은 개인화, 차별화, 다양성이 커지는 사회, 즉 나노사회의 영향 임을 유추할 수 있다. 학력 우선 주의와 집중 양육(1~2명의 자녀)의 환경이 배경이 된 MZ세대는 '자기애'가 커지고, 이러한 MZ세대가 부모가 되는 알파 세대의 성장이 어떻게 될 것인가를 분석한 내용에 흥미를 느꼈다.
:: 평균 실종
: 평균, 기준이 무너지고 중간이 사라지는 시대
Redistribution of the Average
시장, 사회, 개개인의 삶과 가치관에서 그동안 당연하게 여겨지던 '전형성'이 사라지는 현상이다. 2022년의 트렌드 키워드인 '나노사회'가 나노 단위로 흩어지는 개인과 삶의 '성격'에 대해 조명했다면, '평균 실종'은 나노화된 개인들이 그려내는 새로운 '분포'를 포착한다.
양자 택일, 초다극화, 승자독식으로 최상단과 최하단이 쉽게 구분되는 시대가 온다. 평균이 의미를 상실하는 양극화, N극화, 단극화로 비정규분포의 성향을 크게 띄는 것이다.
평균 실종 트렌드가 우리에게 시사하는 점은 엄중하다. 평균으로 표현될 수 있는 무난한 상품, 평범한 삶, 보통의 의견, 정상의 기준이 변화하고 있다. 정규분포로 상징되는 기존의 대중 시장이 흔들리며, 대체 불가능한 탁월함/차별화/다양성이 필요한 시장으로 바뀌고 있다.
:: 오피스 빅뱅
일에 대한 개인, 조직, 시스템 차원의 변화가 매우 근원적이고 폭발적인 시대
Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang’
퇴사 브이로그, #resignation '사직'을 의미하는 해시태그가 증가한다. 퇴사에 대한 직장인들의 태도가 바뀌고 있는 것이다. 이러한 변화를 살펴보면 아래 세 개로 정리할 수 있다.
1. 개인: 오피스 해방 일지
- 요즘 신입 사원은 "임원이 될 재목이야"라는 말을 칭찬으로 받아들이지 않는다. 한 회사에 오래 다닐 일이 없기 때문이다.
2. 조직: 급여보다 복지
- 당연하게도 직장을 선택하는 기준이 불변의 1위인 "연봉"이기는 하지만, 그 뒤를 따라오는 "복지"를 주목해볼 필요가 있다. 엄밀히 따지면, 복지 내의 "근무 환경"에 대해 많은 변화가 일어나고 있다는 것이다.
예시로, 미국에서는 'resimercial 레지머셜'이라는 트렌드가 확산되고 있는데 'Residence' + 'Commercial'을 합친 신조어로 사무실을 마치 집처럼 꾸며 집에서 누린 편안함을 사무실에서 재현해준다.
3. 노동시장: 대프리랜서 시대
- '노마드워커', '긱워커', '플랫폼 노동자'를 자발적으로 선택하는 사람들이 많아진다.
:: 체리슈머
"한정된 자원을 극대화하여 활용하기 위해 다양한 알뜰 소비 전략을 펼치는 소비자"
Born Picky, Cherry-sumers
트렌드 2022년에서 소개한 키워드 중 하나는 구매는 하지 않으면서 해택만 챙겨가는 사람인 '체리피커'였다. '체리슈머'는 바로 이 '체리피커'에서 파생된 단어다. 부정적인 이 단어는 일종의 '효용benefit'을 광범위하게 일컫는 단어로 보고, 중립적이고 일반적인 의미로 사용하고자 '체리슈머'가 등장했다.
체리슈머가 등장하게 된 직접적 원인은 무엇보다도 경기 악화다. 학력 우선 주의의 부모 아래에서 자란 MZ세대는 안타깝게도 '최초로 부모보다 가난한 세대'이다. 2008년 글로벌 금융위기와 함께 낮은 경제성장률, 일자리는 있지만 '좋은 일자리'는 찾기 어렵고, 연봉상승률에 비해 물가 상승과 집값은 끝없이 뛴다. 이런 배경 때문인지, MZ 세대, 특히 20대들의 소비는 필요한 것만 구매하고 최대한의 혜택을 받고자 노력한다.
‘YOLO, You Only Live Once’와 ‘플렉스’를 외치던 젊은이들이 하루아침에 ‘실속소비’에 눈뜬 것은 전례 없는 인플레이션과 경기 불안에 대한 실제적 위협 때문이다. 전례 없는 인플레이션과 자산 가치의 하락으로 세계경제 전체가 '현대판 보릿고개'를 넘고 있다. 이에 따라 소비 심리도 급격히 하락하고 시장은 꽁꽁 얼어붙었다. 이런 악재 속 실속을 챙기려는 소비자는 어쩌면 당연하게 보인다.
정해진 소비 방식을 그대로 쫓기 보다는 거리낌없이 새로운 방법을 찾아내며 효용을 극대화하는 지출을 선택한다. 체리슈머는 자신이 필요한 만큼만 딱 맞춰 구매하는 '조각 전략'으로 실속을 챙기고, 함께 모여서 소비하는 '반반 전략'으로 절약을 한다. 그리고 '말랑 전략'으로 언제든 해지할 수 있는 유연한 계약을 찾으며 리스크를 줄인다.
:: 인덱스 관계
"타인과의 관계에 색인을 붙여 전략적으로 관리하는 현대인의 관계 맺기 방식"
Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’
현대인의 인간관계는 이전보다 훨씬 복잡하게 구성되어 있다. SNS로 분류해보자면, 인스타그램(인친)은 '선망하는 친구', 트위터(트친)은 '함께 덕질하는 친구', 페이스북(페친)은 '최신 뉴스를 알려주는 친구', 마지막으로 실세계(실친)에서는 '동네에서 만나는 친구'로 다양화되어진다.
인덱스 관계의 세 국면을 정리하면 다음과 같다.
첫 번째는 "관계 만들기"로, 인연에만 의지하지 않는다. 이제는 관계 맺기에도 ‘노력’이 필요하다. 저절로 만들어지는 인연에 노력을 더해, 내가 만들 수 있는 인간관계의 풀을 최대한 넓혀가는 것이다.
두 번째는 "관계 분류하기"로, 중요도에 따라 인덱스를 붙인다. 온·오프라인 관계가 서로 교차하며 새로운 관계 유형을 만들어내기도 한다. 현대인의 인간관계는 하나의 축으로 정의되는 ‘관계의 밀도’가 아니라, 다양한 기준점이 서로 교차하는 ‘관계의 스펙트럼’으로 표현되어야 할 만큼 복잡해졌다. 이렇게 넓어진 관계의 스펙트럼에 따라 그들을 분류한다.
세 번째는 "관계 유지하기"로, 전략적으로 관리한다. 마음이 잘 맞지 않는 상대에게 억지로 나를 맞추기보다는 관계를 정리하여 새로운 만남을 준비한다. 이를 통해 “인맥 다이어트" 혹은 "인간관계 리셋 증후군"이 증가한다고 본다. 기존 SNS 계정을 ‘폭파’하고 새로 만들기, 스마트폰 연락처 모두 삭제하기 등의 행동이 관계 리셋에 해당된다.
이처럼 인간관계에 각종 색인을 뗐다 붙였다 하며 효용성을 극대화하는 ‘관계 관리’한다고 해서 '인덱스'와 '관계'를 합친 신조어인 것이다.
:: 뉴디맨드 전략
"제품과 서비스가 지속적으로 상향 표준화되는 시장 상황에서도 불가항력적인 수요를 만들어내는 수요 창출 전략"
Irresistible! The ‘New Demand Strategy’
불황에도 사람들의 지갑을 열게 하는 전략으로, 다시 말해, 사지 않고는 배길 수 없는 대체 불가능한 상품을 개발해 새로운 수요를 창출하는 방법론을 가리킨다.
위에서 언급한 "체리슈머"는 지갑을 닫아버리는 현대인을 가리켰다. 그러나 아무리 상품이 과잉이고 불경기 시대라고 해도, 전에는 볼 수 없었던 새로운 경험에 소비자는 솔깃해지고 지갑을 연다. 사지 않고는 배길 수 없도록 혁신적인 상품이나 서비스를 만드는 수요 창출 전략을 '뉴디맨드(new demand)' 전략이라 부른다.
유형별로 뉴디맨드 전략을 펼치는 방식이 다르다. 교체수요는 업그레이드하기, 컨셉 덧입히기, 지불 방식 바꾸기를 통한 전략이 있다. 또, 신규수요는 전에 없던 상품, 새로운 카테고리의 상품, 마이크로 세그먼테이션에 기반한 상품을 통해 창출한다.
가령, '업그레이드 하기'는 현재 상품이나 서비스에 비해 현격하게 좋아진 상품을 생산하는 것을 뜻한다. 더 빠른 컴퓨터, 더 큰 모니터, 더 선명하고 자연스러운 TV를 생산하며 이를 ‘품질 속성의 개선’이라고 부른다. 이는 기능의 개선과 디자인 및 폼팩터form factor(제품의 외형)의 변화를 모두 포함한다.
또는 컨셉 덧입히기 전략으로 대상이 바꾸지 않고 그에 대한 인식이 바뀌게 만들어 새로운 것처럼 만들 수 있다. 렌탈·구독·후불·D2P 제품의 기능이나 컨셉에 변화가 없더라도 가격에 대한 심리적 부담을 줄이면 수요를 만들어낼 수 있는 지불 방식 바꾸기 전략을 사용할 수도 있다.
:: 디깅모멘텀
자신의 취향에 맞는 한 분야에 깊이 파고드는 행위를 하는 사람들이 늘어나는 트렌드
Thorough Enjoyment: ‘Digging Momentum’
'OO에 진심인 사람', 'OO 과몰입러'가 늘어나고 있다. 디깅모멘텀은 적극적으로 자신만의 행복포인트, 삶의 활력을 더하기 위한 노력이다. 몰두의 대상이 다소 특이하고 그 몰입의 정도가 꽤 깊음에도 불구하고, 이들은 흔히 '일코'(일반인 코스프레)와 같이 현실도피적이지 않다. 오히려 시간과 돈과 열정을 투자하며 누군가에 공유하는 추세이다.
Digging은 '파기, 채굴’이라는 의미를 가진 단어이며, 디깅은 아래 세 유형으로 나눌 수 있다.
1. 컨셉형: 몰입하는 재미를 느끼기 위해 컨셉에 열중한다.
'컨셉 공부법'을 예시로 들 수 있는데, 가령 '해리 포터의 헤르미온느' 컨셉으로 해리 포터 공책, 그리핀도르 기숙사 목도리, 헤르미온느 머리띠, 마법지팡이 등의 각종 소품들을 챙기고, 유튜브에서 ‘그리핀도르 기숙사 ASMR(백색소음)’을 찾아 틀어둔 채 공부한다.
2. 관계형: 같은 대상을 좋아하는 사람들끼리 적극적인 소통을 통해 몰두의 정도를 높인다.
3. 수집형: 특정 물건이나 경험의 수집을 통해 만족과 과시를 추구한다.
디깅러(digging＋er)는 디깅하는 사람을 의미한다. 멀티 페르소나 시대에 찐자아를 찾으려는 노력이자, 코로나와 불경기 속 불안에 대처하기 위해 행복을 찾으려는 삶의 매진이다. 디깅러가 등장한 이유를 유추하자면, 어릴 때부터 게임을 비롯한 디지털 기기 속에 자라온 MZ세대는 가상세계를 또 하나의 현실로 받아들이기 때문에 현실적이지 않은 대상에 대해서도 훨씬 더 쉽게 몰입할 수 있고, 나아가 그 몰입을 즐긴다는 것으로 볼 수 있다.
디깅이 젊은 세대에 한정되지 않고, 답이 없는 취향 탐색의 연장이기 때문에 몰입하는 대상에 있어서도 연령 제한이 없다. 레고나 연예인 덕질을 즐기는 30~40대가 증가하고 있는 것처럼 디깅은 세대를 아우르는 트렌드가 되고 있다.
:: 알파세대가 온다
1995~2009년생 Z세대의 다음의 진정한 '디지털 원주민Digital Native' 세대
Jumbly Alpha Generation
알파세대는 각자의 매력과 정체성을 구별하는 유일한 사람이라는 정체성을 존중하며, 자기중심성이 강해 ‘제일 중요한 것은 나’라고 믿기 때문에 스스로를 셀러브리티이자 아키텍트라고 여긴다.
이들이 ‘8포켓’ 또는 ‘10포켓’이라고 불리는데, 엄마·아빠·친할아버지·친할머니·외할아버지·외할머니·이모·고모·삼촌·외삼촌에게서 용돈을 받는다는 의미이다. 심지어 밀레니얼 부모들은 자녀를 위해서 지출을 아끼지 않는다. '자본주의 키즈'의 후예답게 경제 교육을 적극적으로 받고 있다.
이들의 부모인 밀레니얼 세대는 가정 내 1~2명의 자녀가 일반화된 집중양육을 받으며, 그 어느 세대보다 높은 학력을 자랑하는 세대로 성장했다. 때문에 강한 자기애는 밀레니얼 세대의 가장 큰 특징이며, <타임>지는 이들 세대를 ‘Me, Me, Me Generation’라고 언급하기도 할 정도이다. 이런 배경을 가진 이유로 밀레니얼은 자신이 만족할 수 있는 삶을 희망한다. 주입식 교육에 거부감이 크고, 성공에 대한 인식도 기성세대와 다르다. 한국교육개발원의 설문 조사를 참고하면 '자녀 교육의 성공'을 '자녀가 하고 싶은 일, 좋아하는 일을 하게 된 경우(25.1%)'로 뽑았다고 한다.
이전 세대에 비하면 비교할 수 없이 가장 편리한 디지털 환경에서 풍족하게 자라는 것처럼 보이는 세대지만, 디지털 격차로 일컬어지는 양극화가 심해지며 이들의 행복에 대해서는 우려가 나오고 있다. 가령, 한때 초등학생들 사이에서 ‘개근 거지’라는 말이 유행한 적이 있다. 성실함의 표상이었던 개근이 이제는 해외여행을 갈 수 없는 가난의 표시가 됐다는 것이다. 앞서 ‘평균 실종’ 트렌드에서 언급한 바 있듯, 알파세대 사이에서도 양극화가 큰 문제로 대두하고 있다.
:: 선제적 대응기술
"고객이 필요를 깨닫기도 전에 먼저 솔루션을 제공해 불편함을 해소시켜주는 기술"
Unveiling Proactive Technology
이제는 기술도 '알잘딱깔센'이 필요하다. 선제적 대응기술은 소비자의 전후 사정을 영리하게 파악해 미리 대응하는 기술이다. 제품에 적용된 기술이 이용자의 상황과 맥락을 읽고 이용자가 최적의 생활을 영위할 수 있도록 돕는 것이다. 고객의 사용 흐름을 읽어 더 잘 사용할 수 있는 방법을 알려주는 기술, 나아가 고객이 필요를 표현하기 전에 고객을 위한 기능을 수행하는 기술, 궁극적으로는 고객이 필요를 깨닫기도 전에 먼저 솔루션을 제공해 불편함을 해소시켜주는 기술이 바로 선제적 대응기술이다.
선제적 대응기술은 이미 소비자의 일상에 광범위하게 스며들어 하루하루 적용의 스펙트럼이 넓어지고 수준 또한 높아지고 있으며, 특히 공공서비스 영역에서 선제적 대응기술의 적극적인 확산이 기대된다. 소비자와 상호작용할 때의 주도성을 기준으로 그 적용 수준을 다음과 같이 단계화 할 수 있다.
1. 정보 제공: 고객의 사전적 대응을 위해 정보를 제공하는 단계
2. 맞춤 조정: 사용자의 맥락에 따라 기능이 자동적으로 맞춤 조정되는 단계
3. 예측 수행: 사용자의 필요를 예측해 해당 기능을 수행하는 단계
아직까지 실생활에서 선제적 대응기술이 적용된 제품을 찾아보기는 어렵다. 하지만, 이러한 제품들이 끊임없이 생산되어질 것이다. 소비자가 모르는 욕구를 발견해주고, 아직 발생하지 않은 문제에 대한 해결책을 제공하는 상상력을 누가 먼저, 더 적합하게 발휘하느냐가 앞으로 선제적 대응기술 경쟁력의 승부처가 될 것이다.
:: 공간력
"사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘"
Magic of Real Spaces
공간력은 아래 세 가지로 구분된다.
① 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어당기는 ‘인력引力’
② 가상의 공간과 연계되어 효율성을 강화하는 ‘연계력’,
③ 메타버스와의 융합을 통해 그 지평을 넓히는 ‘확장력’
트렌드 코리아 2023에서는 하나의 예시로 서울 국립중앙박물관에 전시된 ‘사유의 방’을 소개한다. 인력을 만들어내기 위해 매장을 더 크거나 작게 하는 방법, 차별화된 고객경험을 느끼게 하는 방법이 있으며, 이 예시로 큰 방에 오로지 반가사유상 두 점만이 전시된 ‘사유의 방’이아주 적합했다. '사유의 방'은 이러한 공간의 엄청난 크기와 분위기만으로, ‘불멍(불상 보고 멍 때리기)’라는 신조어를 만들고 미니어처 기념품이 항상 품절되는 상황을 만들어 냈다.
'온-오프 블랜딩' 전략을 통해 피지털physital(Physical + Digital) 공간이 생겨나고, 이 속에서 고객에게 주어지는 편익은 더욱 커질 예정이다. '가상공간Cyber-space’이라는 개념이 생겨나고, 그 속에서 소통하고 거래하는 등 실제공간과 거의 동일한 기능을 수행할 수 있게 되었다. 이로써 공간의 개념은 가상공간의 온라인과 현실공간의 오프라인의 두 영역으로 병립하게 됐다.
코로나19 이후 리오프닝시대가 본격화되면서 국내 유통 기업들은 대형 매장 건설에 대규모 투자 의사를 밝히고 있다. 매장의 형태에 있어서도 중력의 효과를 강화하는 전략적 방향을 설정하되, 대형 매장과 소형 매장이 지닌 각각의 장점을 모두 가져갈 수 있는 정반합적 이원화 방식이 향후 유통 매장 트렌드로 나타날 전망이다.
기업과 브랜드들은 매장에서 새로운 경험을 제공하고, 소비자의 행동 하나하나를 데이터로 수집한다. 구매하지 않는 품목이나 소비자 경험을 나타내는 데이터로 유저 경험의 데이터를 쌓아 활용한다. 맥킨지는 이러한 형태의 유통을 ‘서비스로서의 리테일RaaS, Retail-as-a-Service’이라고 지칭한다.
:: 네버랜드 신드롬
"나이 들기를 거부하는 피터팬들이 많아지는 트렌드".
Peter Pan and the Neverland Syndrome
네버랜드 신드롬은 세 유형으로 나뉜다.
첫째, 어린 시절로 돌아가고 싶어하는 ‘돌아감return’
둘째, 지금 상태에서 더 나이 들지 않으려 하는 ‘머무름stay’
셋째, 아이들처럼 재미있게 놀고 싶어하는 ‘놂play’
우리 사회의 유년화는 단지 일부의 취향이 아니라 사회 전체의 사고방식, 나아가 생활양식이 되고 있다.
첫째, '돌아감'의 사례로 1,000~3,000원짜리 유아용 액세서리 세트 ‘프린세스 목걸이 세트’가 있다. 유명 연예인들의 색다른 액세서리가 사람들을 시작으로, 다양한 SNS에서 분홍색 귀걸이와 목걸이 세트를 한 인증샷이 유행이 된 것이다. 또, 포켓몬빵은 전국적인 품절 대란을 일으키며 어른이들이 얼마나 많은지 보여준 사례다. 올해의 키워드 ‘디깅모멘텀’에서 설명했던 것처럼, 추억의 아이템에 몰두함으로써 자신이 통제할 수 있는 행복의 요인을 찾는 것일 수도 있다.
둘째, '머무름'은 외모를 유지하는 것을 넘어 승진을 마다하면서까지 현 상태에서 더 나이 들지 않으려 하는 것이다. 이 전에는 나이가 든다는 것은 곧 성장을 의미했다. 외모에는 연륜이 쌓이고, 조직에서는 직급이 올라가며, 인간관계와 취향은 성숙해짐을 뜻했다. 그런데 요즘 이런 생각이 흔들리고 있다. 성숙이든, 성장이든, 연륜이든 “변하는 것은 싫다”고 말하는 사람들이 늘어나는 추세다.
셋째, '놂'은 아이들처럼 쉽고 재밌고 명랑하게 노는 것을 좋아하는 것을 의미한다.
하나의 예시로 즐거움을 주도록 놀잇감을 만드는 것이다. ‘체리슈머’에서 소개한 ‘무지출 챌린지’가 대표적 사례다. 하루 지출을 0원으로 만드는 도전 과제로, ‘퀘스트’를 달성하는 게임 플레이어처럼 놀이화한다. 허리띠를 졸라매는 모습과 본질적으로는 다르지 않지만, 놀이로써 표현한다는 구별점이 있다.
이러한 트렌드의 확산을 미래가 불안정하고 힘든 상황에서 어린 시절에 대한 향수에 젖으며 위안을 얻는 것이라고 해석할 수도 있지만, 가장 근본적인 원인은 인간의 수명이 길어지면서 동반하게 된 생애주기의 구조적 변화에 있다. 건강하게 오래 살게 되면서 청춘의 기간이 길어진 가운데, 생애과정이 다양화되며 어른이라고 부를 수 있는 전형적인 모습이 사라진 것이다.